外界所称的“京东VS阿里”商标战，备受社会各界关注，数十名媒体记者和人大代表应邀旁听庭审，原、被告及第三方围绕“双十一商标是否显著以及是否构成近似”引发了激烈的争论。分析家指出，这起案件的走向不仅关系到涉案的国内两大电商巨头，而且将决定“双十一”商标的最终归属，对于规范电商平台使用“双十一”标识具有重要意义。

一、注册商标受到阻碍。

据悉，京东公司自2013年开始申请注册“双11及图”商标，第13543909号“京东双十一”商标，第15566750号“双11上京东及图”商标，第15566498号“双11系列商标，核定使用在第35类“广告，电脑网络在线广告”，38类“电视播放”，41类“教育”等服务。

自2011年起，阿里巴巴公司就开始申请“双十一”商标，截至目前，已在第35、38、41类商品中申请“双十一”狂欢节、双十一网购狂欢节等多项商标。2016年7月26日，阿里巴巴公司就诉争商标提出了无效宣告请求，认为诉争商标与其在先注册的“双十一”“双11”等商标近似，请求宣告诉争商标无效。

原来的商标评审委员会经审理认为，与阿里巴巴公司在先注册的"双十一""双11"等类似服务商标构成近似商标，违反了我国商标法第三十条的规定，并据此裁定，该系列服务商标或者无效，或者被撤销。

实际上，这并非京东与阿里巴巴之间第一次短兵相接。2014年，阿里巴巴公司曾对外发布公告称，其已获准注册“双十一”商标，天猫对“双十一”商标享有专用权，并受法律保护，任何人使用该商标均构成商标侵权。对此，京东于2014年10月30日发布公告，称某电商企业借法律之名，行垄断之实。此后，包括京东在内的电商平台都不再用“双十一”来宣传，京东的“双十一”活动被称为“11.11京东全球好物节”。

二、商标的重要性及深远的影响。

品牌是企业占领市场的有力武器，是吸引消费者的金字招牌。分析家指出，两家公司关于“双十一”商标的争夺战，不仅影响到涉案的国内两大电商巨头，而且还会影响到国内其他涉及“双11”的电商平台的宣传。与此同时，本案涉及到商标显著性、通用名的认定等问题值得关注。

判断商标是否具有显著性，一般有三个方面的考虑：一是要检查商标与相关商品或服务之间的密切关系，例如，在苹果上面使用花纹进行种植交易，就缺乏显著性。其次，从整体上来判断标识，有时，组成标识的一项或几项因素本身并不具有显著性，但它们结合起来就具有显著性。三是要结合相关公众对商标的认知程度作出判断。

固有的显著性商标在长期使用之后，也会因某些特定的商标来源而逐渐丧失显著性，例如阿司匹林，因为某些商品在市场上取得了成功，以及商标所有人对其使用管理不当。判定一项商标是否为通用名，主要考虑相关公众的认知程度。假如有关公众已将某一商标视为通用名，则该商标将失去其区别商品来源的作用。

如果京东公司的诉讼系列商标没有被注册，这就意味着京东公司不能在相关商品和服务类别上使用该系列商标，如果继续使用未注册的“双十一”标识，就有可能侵犯了他人的“双十一”商标专用权，还必须承担相应的赔偿责任。反之，如果该商标系列被批准注册，而支持京东诉争商标系列被注册的理由是“双十一”已成为通用名，并不能对商品来源进行区分，则其他公司也可以使用像“双十一”这样的标识来宣传产品和服务。此外，其他公司也可以注册含有“双十一”字样的商标。

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